Les comportements de consommation sont souvent liés à un désir d'être accepté par les autres et, plus précisément, d'acquérir un prestige social. Ce phénomène a été reconnu dans l'achat de certaines marques de luxe (Memushi, 2013) telles que Louis Vuitton ou Chanel qui demandent des milliers de livres pour un sac. Cependant, dans le monde moderne, les innovations tendent à être dictées par les technologies de l'information et de la communication et, en raison de leurs aspects hautement fonctionnels, il n'est pas certain que leur achat puisse être lié à la consommation de statut. C'est pourquoi cette étude analysera le lien entre l'innovation et la consommation de statut en examinant une marque prédominante d'électronique grand public, Apple: Apple. L'objectif de cette recherche est donc d'examiner le facteur de motivation des consommateurs lorsqu'ils décident d'acheter leurs produits plutôt que d'autres, tout en donnant un aperçu des techniques de marketing qui peuvent aider à la diffusion de produits innovants sur le marché.