Werbung hat die Generation 50 plus für sich entdeckt. Es scheint, als werde sie so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe – die Alten. Aber wie sieht die Repräsentation von Alter in der Werbung aus? Diese Frage war leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Ergebnis der Studie ist, dass sich für die Vermarktung altersexklusiver Produkte stereotype Altersbilder mit geringem Realitätsgehalt in den Branchen Gesundheit, Kosmetik und Versicherungen finden. Sehr heterogene und auch sehr positive Leitbilder vom Alter dominieren dagegen die Kommunikation für altersinklusive Produkte, die nicht speziell für Alte kreiert sind, für die aber Alte in der Werbung eingesetzt werden. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und –rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, sie ist also grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.