Die Untersuchung beschäftigt sich mit dem Umbruch von Kommunikationsarbeit im Umfeld von Online-Medien. Der explorativen Studie liegt ein theoretisches Konzept zugrunde, in dem berufssoziologische Begriffe institutionentheoretisch reformuliert und Beruflichkeit als institutionelle Struktur im sozialen Wandel aufgefasst werden. In den Blick geraten damit die Sinnhorizonte und Geltungskontexte neuer Tätigkeitsfelder, die sich zu verstetigten Handlungsmustern im Mediensystem verdichten. Zu den Ergebnissen zählt eine Typologie von Tätigkeitsfeldern, die neben "Redaktioneller Publizistik" und Public Relations-Tätigkeiten unter anderem auch marketingorientierte Bereiche umfasst. Deutlich wird ein Spannungsverhältnis zwischen der Entwicklung neuer Strukturen in Tätigkeits- und Qualifikationsprofilen einerseits und einem normativ gefestigten Sinngefüge, das sich auf den journalistischen Beruf gründet, andererseits.