Der Markenartikel als einzigartige Bündelung verschiedener Produkteigenschaften, ver- bunden mit einem ständig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war über Jahrzehnte Garant für eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handels- unternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftli- chen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugs- punkt für das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be- Währungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrations- tendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfähigkeit des Mar- kenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Han- deisebene eine neue Herausforderung für den Markenartikel festzustellen. Die zunehmen- de Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Be- triebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu geführt, daß der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungs- prozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundla- ge der Auswertung verfügbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik In- teressierten - unabhängig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage ver- setzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risi- ken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten.