Dass Marktorientierung sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt, ist eine weitgehend akzeptierte These. Für Wachstumsunternehmen ist die Marktorientierung allerdings mit besonderen Herausforderungen verbunden, denn während typische Vorteile junger Unternehmen wie Flexibilität und kurze Entscheidungswege in Gefahr sind, mit zunehmendem Wachstum verloren zu gehen, können die Vorteile etablierter Unternehmen wie Verfügbarkeit und geeignete Nutzung von Ressourcen oft nicht im erforderlichen Maße aufgebaut werden.
Susanne Claas analysiert, wie in Wachstumsunternehmen die Marktorientierung sichergestellt werden kann. Anhand einer empirischen Untersuchung zeigt sie, dass ein starker Zusammenhang zwischen der Gestaltung des Managements und dem marktorientierten Verhalten von Wachstumsunternehmen besteht. Als besonders wichtige positive Einflussfaktoren erweisen sich die Aufnahme marktbezogener Inhalte in die Planung, die Betonung der Marktorientierung durch das Management und die marktorientierte Gestaltung des Personaleinsatzes.