Bei vielen Konsumgütern führt der Weg zum Endverbraucher über den Einzelhandel. Der Einzelhandel sorgt für die Distribution der Produkte des Herstellers, er bestimmt ihre Präsentation am Verkaufsort, er hat die letzte Entscheidung über den Verkaufs­ preis, er wirkt an Verkaufsförderungsmaßnahmen mit, er nimmt Einfluß auf die Ver­ packung, nicht selten auch auf die Produktpolitik des Herstellers. Unter diesen Umständen darf ein Hersteller sein Marketingmix nicht nur an den Be­ dürfnissen und Restriktionen der Endverbraucher ausrichten, sondern muß eine Stra­ tegie des vertikalen Marketing entwickeln, in der die Aktionen und Reaktionen, die eigenständigen Ziele und Ressourcen des Handels mit bedacht werden. Das ist vor allem dann geboten, wenn der Handel, wie auf dem Lebensmittelmarkt in Deutschland, der Industrie als ebenbürtiger Partner und Gegenspieler entgegentritt. Für die Lebensmittelindustrie bedeutet vertikales Marketing aktive Gestaltung einer Geschäftsbeziehung mit dem Handel, die man als "prekäre Partnerschaft" bezeichnen kann, eine Partnerschaft, die auf eigentümliche Weise zwischen Kooperation und Konflikt laviert. Viele Hersteller setzen dabei auf die Organisationsform des Key­ Account-Managements, dem die Arbeit von Herrn Gegenmantel gewidmet ist.